做饭网红李子柒变成文化输出第一人

我是大哥大 2020-01-16 来自:爱范儿

抖音是中国文化输出第一利器,李子柒则是目前中国文化输出第一人了。

拍短视频火了的人很多,但像李子柒一样火到海外去的少之又少,而背负上「文化输出」重任,她大概是中国网红第一人。

李子柒火了,这不是什么新闻,三年前凭借一则制作兰州牛肉面的视频走红的李子柒,早已是网络上颇有名气的古风美食博主,这次她的出圈,起因是有大 V 发现她在 YouTube 上有 700 多万粉丝,外国网友在她的视频下各种「彩虹屁」,感叹李子柒这才叫文化输出。

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争议也现出在这里。很快就有不少网友甚至大 V 站出来表示反对,认为李子柒这些岁月静好、宛如世外桃源般的视频并不能反映当代中国,尤其是农村现状,分明是在迎合外国人对中国刻板印象,算不得文化输出。一时间,从网民、自媒体到官媒,都为「李子柒是不是文化输出」的问题吵翻了天。

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人在家中坐,「文化输出」从天上来

很多人爱用李子柒 YouTube 频道订阅用户数和 CNN、央视等大平台对比,证明她在海外的人气和实力,李子柒 749 万订阅用户和 CNN 不相上下。其实这样的比较不太客观,毕竟 YouTube 上最火的不是这些媒体机构,而是各具特色的网红们。

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YouTube 排名前 100 的网红粉丝数都在 2200 万以上,头部网红 PewDiePie 粉丝数超过 1 亿,李子柒和他们显然不在一个数量级,不过入驻两年能做到每个视频播放量都达到数百万甚至上千万次,对比粉丝们大把砸钱把偶像送上海外音乐榜还起到反效果,李子柒的成绩不要太优秀,但一下子和文化输出扯上关系,估计连李子柒自己也没想到。

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2018 年年初,李子柒接受新榜采访时曾坦言起初拍视频是为了给自己开的淘宝店拉生意,只不过歪打正着,当时她已透露和 MCN 机构微念签约并组建了拍摄团队,注册成立的公司也拿到了融资。

李子柒说,不是因为自己「淡泊名利」,事实上,只有银行卡里的「余额」才能给她安全感。毕竟,她是一个曾睡过桥洞,曾把一包方便面掰两顿吃的人。不着急变现,是因为她还想打磨内容。

总之,这原本就是一个在短视频赛道上找到差异化定位的创业故事。当你把一个商业故事拔高到文化输出的高度,自然经不起推敲,才会出现「背后有团队」、「注册了公司」「视频不是她一个拍的」等质疑声,可人家明明就是商业行为,拍视频的时候压根就没考虑过文化输出的事,道德绑架不太好吧?要恰饭的啊。

人们为什么爱看李子柒的视频?

既然是商业行为,李子柒的视频要怎么拍、拍什么,都是她的自由。我们在讨论她该不该美化农村生活、要不要展现农村真实一面时,却很少研究为什么人们喜欢李子柒的视频?

有人说,李子柒拍出了人们的理想生活,国内外网友给李子柒的留言中,「童话」、「仙境」等赞美随处可见,在田园牧歌式的生活中,又不乏烟火气息,夏天采鲜果做果酱,冬天打一身羊羔毛斗篷,年三十做一桌热气腾腾的年夜饭,从种菜、酿酒到砍柴、打家具,甚至造纸、蜀绣,李子柒好像无所不能。

老外未必不知道李子柒视频里所呈现的生活有美化的部分:「我不在乎,我喜欢她是因为一位女性让我们想起,在进口和超现代化之前,我们的日常生活是什么样子的,我喜欢她展示过去的各种可能性和在自家后院创造出想要的东西的思维。」

用饭圈的流行语来说,人们喜欢她是因为「慕强」。切瓜砍菜般的利索,别出心裁的创意,又让整个视频散发着治愈气息,「如此平静而美丽,谁在乎她是怎么拍的视频!」有老外在评论区写道。

相比有些号称大制作的影视作品辣眼睛的画面和侮辱智商的剧情,李子柒的视频,就算是出自专业团队之手,其立意和成片质量也是值得肯定的;就算这次出圈是有意营销,我也愿意吃下这颗安利。

但话又说回来,即便是商业行为,这样的做法难道不值得鼓励吗?

商业行为或许是更好的文化输出

有的大 V 说,文化输出应该像法语联盟、孔子学院、塞万提斯学院一样纯粹,只为弘扬本国文化,不掺杂商业色彩,但这种以官方名义进行的文化输出行为,就像把「我要把传统的价值观传播或强加给其他国家」的目的写在脸上一样明显,效果往往适得其反,孔子学院这几年接二连三关闭就是佐证,倒不如恰饭来得光明正大。

例如网文出海,也算是文化输出,反正阅文对外是这么宣传的,但谁都知道这其中有商业因素的考量,可这并不妨碍大批老外沉迷于武侠世界苦等催更。


形成刻板印象又如何?提到美国就是开放,法国就是浪漫、英国就是贵族、德国就是严谨……这些不也是长久以来我们形成的思维定势么,那么让老外把中国和诗情画意联系起来,又有什么不好呢?所谓的文化输出,宣传片也好,奥运开幕式也好,不正是为了让外国人看到我国文化美好的一面吗?

当我们在为李子柒是不是文化输出吵得不可开交时,上周末孙兴慜在英超赛场长达 80 米的长途奔袭破门,又让我们酸成了柠檬精。你可以说,韩国人并不都是像孙兴慜这样三观端正、天赋卓越,但至少「狂人」穆里尼奥已经给韩国球员打上了「喜欢学习也非常谦逊」的标签,还将其归结于「文化原因」,热刺有球迷学起了韩语,我不知道孙兴慜算不算韩国的文化输出,但体育和娱乐,的确是潜移默化改变认知的有效方式。

同样是恰饭,有的人可以吃得很优雅,如果因此让本国文化得以弘扬,那也只是无心插柳,无需强求,更不必生硬拔高,砍个柴、做个饭都想着怎么文化输出,这视频还能轻松得起来吗?

无论如何,能够短时间内红遍外网,李子柒算是顺势而为,乘风得势。国家省下几百万的外网广告费用,改善国家形象,各得其所。

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