华住集团季琦:重仓中国

品牌研究员 15天前 来自:创业邦

编者按:本文为创业邦原创,未经授权不得转载,作者孔露娇。

对于华住集团未来的发展,季琦认为一方面要在战略上重仓中国,另一方面要坚定下沉,同时打造“三位一体”模式新型酒店,即品牌、流量和技术。

作者丨孔露娇

图片来源丨受访者

“未来往哪里走?我们非常坚定的重仓中国,把中国当成世界来做。在市场上,华住会坚定下沉,我们会下沉三四线,下沉小酒店、低档酒店和平价酒店。”华住集团创始人兼董事长季琦说道。

11月13日,2020华住世界大会在北京举行,华住集团创始人兼董事长季琦以“后疫情时代酒店投资”为主题分享了中国酒店行业及华住集团的未来。

季琦是中国连续创业企业家之一,他作为创始CEO连续创办携程旅行网、如家酒店集团、华住酒店集团这三家中国服务企业,并先后在美国纳斯达克成功上市,成为第一个连续创立三家市值超百亿的中国企业家。

对于华住集团未来的发展,季琦认为一方面要在战略上重仓中国,另一方面要坚定下沉,同时打造“三位一体”模式新型酒店,即品牌、流量和技术。其对应的华住三大战略分别是线下大王、会员主导、全流程数字化,这也代表了三种关键能力,产品力、回报力、创新力。

对于“重仓中国”的具体含义,华住集团总裁兼华住中国CEO金辉在接受创业邦采访时说道,“重仓中国很简单,我们无论在经济型、中档还是高端酒店,都要深耕中国市场。我们不仅要做规模上的千城万店,还要做盈利上的标杆酒店,做中国最好乃至世界最好盈利酒店。我们的每一个品牌都要成为中国各自细分领域数一数二的品牌,形成世界独一无二的企业,代表中国服务,输出中国东方自信,力争成为世界级的酒店集团。

重仓中国,并不代表华住会放弃国际化。早在2019年11月,华住集团就宣布收购了德意志酒店集团Deutsche Hospitality(简称“DH”)。DH拥有近90年历史,是德国第一大本土酒店集团,拥有超过1万名员工,旗下有5大酒店品牌。

“中国的酒店将来必将走向全世界,中国文化自信和中国服务自信的崛起,会让中国的酒店品牌有更多机会成为世界级酒店。围绕这样一个可能性,华住未来会在恰当的时机以恰当的方式实现某种国际化。”金辉对创业邦表示。

疫情的确给酒店行业带来了巨大的影响,但出行是人类生存和繁衍的必需。季琦在演讲中谈到,未来酒店行业发展会有五大趋势,星级走向品牌化、本土品牌逐渐崛起、单体走向连锁化、全服务走向精选化、地产配套走向投资工具化,后疫情时代酒店投资有八大红利,投资红利、品牌化红利、内循环红利、增长红利、流动性红利、城市化红利、下沉红利和人口红利。

对于酒店行业的未来,季琦始终充满信心,在他看来,酒店仍然是很好的投资之一。相较于2019年底,2020年至今关闭酒店数量高达15万个,但其中连锁酒店占比仅为2%。这充分说明大型连锁酒店品牌具有较好的风险抵御、把控管理能力,从而最大化降低投资者的投资风险。

今年9月,华住回港二次上市,开始踏上新的征程。在新发展阶段,季琦认为,市场的根基在经济型和中档酒店,华住将持续深耕本土,坚定“千城万店”的战略,把中国市场当做世界来做。

华住集团创始人兼董事长季琦

以下为季琦演讲实录,经创业邦整理编辑。

今天我们就回答一个问题,2020年疫情之后酒店投资怎么样?当我们看疫情对我们影响的时候,看一个因素是不够的,我分四个方面讲我的观点:第一,放眼天下;第二,酒店行业江湖现状;第三,华住的经验;第四,展望远方

放眼天下

世界进入了动荡的变革期,对一个企业家来说、对一个创业者来说、对于一个小企业主来说这样的状态是让我们既兴奋又担心的。因为疫情以及很多变化,我们可以注意到几个现象:

第一,流动性增加。我们的股票涨了很多,华住原来是市值第五,因为疫情“跌”成了第三。我们是在美国上市的,美国、日本、欧盟流动性依然增加,美国一增加就进股市,中国一增加就进房市,所以美国的股市涨得非常多。

第二,消费从来没有被这么重视。过去依靠出口、制造、投资,今天不管是最高领导人还是各种会议、各个地方政府、各个企业对消费的重视是无以复加的,提出的一个口号非常有道理,“国内大循环为主,国内国际双循环相互促进”。

酒店行业江湖现状

我们这个行业在2020年非常有意思,新冠给了我们这个行业做了一次压力测试,测试的结果是单体酒店很惨,2020年携程上关闭了15万家酒店,其中98%是单体。

在疫情中有一个很重要的现象就是,视频会议使用量急剧增加,不管是ZOOM还是腾讯视频,很多人通过这个视频开会,出差急剧减少。

我们在美国上市的时候,我写过一篇文章《华住能走多久》,我预估有可能终结酒店行业的是两个因素,一个是视频会议,每个人都用视频出差就会急剧减少,这可能会对这个行业有毁灭性的影响。另一个是生物技术的提高,使得人们基因改变,人们不需要睡觉了,这有可能会对酒店行业带来改变。

我下面的思考是,人类会不会保持移动、保持出行?我们今天的人类是因为一次大迁徙走向世界各地,所以我认为远行是人类的天性,是不会改变的,没有任何事情可以阻挡人类的远行,战争、瘟疫、政府、宗教等任何事情都没有可能阻止人类的出行,所以我对这个行业充满信心。

我总结了未来酒店行业的五大趋势。

第一,中国酒店未来一定是从单体走向连锁,单体店很难活或者做不好。

第二,全服务酒店可能会改变,可能只有少数的或者极少数的是全服务酒店,大部分都会像伦敦、纽约、东京香港的酒店一样,成为精品酒店或者精选服务酒店。

第三,如果说过去星级酒店让中国酒店行业从蒙昧状态走向了规范状态,未来品牌会取代星级成为中国酒店更重要的标签

第四,本土品牌会崛起,越来越多的客人会选中国本土品牌。今天的中档、经济型酒店基本清一色是中国本土品牌,国外品牌没有一点机会,中国人的自信在不断起来,中国文化不断在复兴,这个逻辑背后品牌就很容易起来。

第五,酒店会从配套附庸成为投资工具。

未来酒店行业,我总结了八大红利。

第一,投资红利。房子供给过剩,一线城市尤其如此,电商冲击加上疫情使得租金更便宜,地产的膨胀、流动性的增加、疫情的冲击,都使得酒店的物业成本降低,机会大大增加。第二,品牌化红利。我们在十几年之前开始做中国酒店的连锁化、品牌化,今天这些企业已经成长壮大,同质企业、品牌化企业已经成为个人+平台,形成了逐步稳定的平台,开始产生自己的生态圈,当个人和平台合作的时候胜率就会大。

第三,内循环红利。这是明显的信号,中国很多政策和资本都会支持。大循环的本质是消费,消费是所有大循环的根本,不是制造也不是投资,所以疫情之后中国的度假呈现爆发式增长。第四,流动性红利。让时间做租金的朋友,要签20年的合同、15年的合同,不要签5年的合同,因为流动性增加会使得价格本身的购买能力下降,租金签的时间越长对你越有利。如果利息、回报高于资金成本,应该用合理的杠杆来撬动回报率,流动性好的时候就用流动性延展、扩大杠杆或者投资。

第五,城市化红利。城市化是很明显的,中国的高铁、高速公路,航空基本都是世界上数一数二的,未来三年基本20万人口以上的城市都有高速公路和机场,50万人口以上的城市都有高铁,现在还在做超大的城市集群。这些基础设施的建设、城市化的延展,都使得我们的商务出行和度假旅游更加方便、频繁,也直接会带来这个产业的利好。

第六,下沉红利。中国大部分酒店是分布在三四线城市,这些城市里的业态非常单薄,没有肯德基、麦当劳、星巴克,能够租给人们做生意的场景不多,这样就使得谈租金的砝码降低。这就是下沉红利,毛主席说到广大的农村去大有可为,到广大的县城和乡镇去也是大有可为的。

第七,人口红利。中国人口多,人口多的好处是每个人都有可能成为酒店的消费者,因为中国消费的提高和交通的普及,酒店已经从消费品变成了必须品,酒店的潜在人群不是4亿也不是6亿,而是14亿。中国是两个市场,有4亿中等收入人群市场,同时还有10亿大众市场,这是全球最大的中等的市场和大众市场,中国是最大的消费市场。

第八,增长红利。中国市场不单是大而且是高增长,中国依然是迄今为止全球增长最快的市场,未来也是如此。中国有8亿人没来过天安门,有10亿人没乘过高铁,12亿人没出过国,中国的潜力太大了。

华住的经验

我总是觉得人的思想、观念高于物质,没有好的思想、好的观念没有办法成就大事。虽然挣钱,那是运气好,虽然成功,那是碰巧了。华住从过去到今天,我们坚持很多东西。

第一、哲学

坚持理想。我们是有理想的。一群志同道合的朋友一起快乐地成就一番伟大的事业,这个理想到今天还在吸引着很多人加入我梦。

坚持价值观。我们价值观可以用六个字总结“求真、至善、尽美”,我们要知道什么是真的、什么是善的,才能够做出一个好的事业来,这样我们人生才能够完美。

这是我最喜欢的一句话,熊彼得说“现在资本以及商业的本质不是给女王提供更多的丝袜,而是让那些纺织女工买得起丝袜”,现在的商业本质更是如此。

在这个基础之上,我认为一个企业的目的,不是为了让企业更大,甚至不是为了获得客人,从创业者、企业家的角度来说,是为了整个社会的进步和公平,为了让绝大多数人过上好的生活。实际上政府、宗教机构、慈善机构都是如此,这样的社会才有存续的合理性和必然性。

坚持创新。进入这个行业,我算是一个行外人士,今天来看算是行内人士,来到这个行业我带来很多新的观念。有些人说需要颠覆创新,首先我颠覆自己,我把华住带到今天,中国酒店业到今天,我有一些新的想法跟大家分享。

二、超酒店集团

华住要做的,不是另外一家希尔顿,而是要做超酒店集团。它是个酒店集团,但是不同于传统的酒店集团,我把酒店行业分成三个阶段。

第一是钢筋混凝土阶段,第二是钢结构阶段,第三是复合材料阶段。华住要做的事情就是用一架宇宙飞船飞向太空。一个是品牌,一个是流量,一个是技术。华住现在有22个品牌、7000个门店,未来华住可能有30个品牌、3万个门店。我们的目标做成线下大王。

我们现在80%以上的预定,都是自有渠道而不是第三方渠道,当我们有3万个酒店的时候,我们的流量就会非常大,就会形成自己一个流量渠道,这个主要是用会员做的。第二是数字化,用品牌、流量和技术打造一个三位一体的超级核心飞向太空。这是我们华住未来的计划和想法,这就是企业家对创新的想法,未来华住要按照这个目标来做。

简单说一下我们三大战略的基本方面。从品牌来看,目前我们有20多个品牌,一星到五星都有,从中国到外国都有,在这个时代大家都挺急、挺焦虑的,在华住,品牌最后是产品力。中国酒店行业以会员为主导,我们在全球是第一名,不管是会员的数量、会员的比例、预定的比例、支付都是全球第一名。

数字化方面,我们从公司创立开始到今天、到未来,数字化始终是华住的基石。我们把所有的流程、所有的人员都引进数字化过程里面,这样做的结果是人房比最低、经营效率最高。对比同行,我们经营利润率是整个行业最高的。我们要在全流程数字化的基础上,进行产业重构,这是华住在做的事。

刚刚说打造三位一体,根本点是进行产业重构。这个重构刚刚开始,我们下一站要做华住的超脑、华住的AI,我们的管理、销售、收益、服务等都通过AI来做。我们在这些数字化背后逐步形成华住的12个平台,未来我们会把这12个平台开放给中国整个酒店行业,目前仅局限于华住内部。

我们可以声音小一点,但是动作不会小,未来华住会围绕新的战略往下走,线下大王、数字优先和数字化。

这个行业里有很多新的做法,我喜欢那些本质的东西、经典的东西、那些让我觉得确信的东西,尤其当我们做一个品牌的时候,我更倾向于经典、确定和稳定。

所以我想说,无论做什么都要围绕客户,用最少的力气,做最好的动作,不要动作变形、不要用力过度。我们不要做风口上的猪,而是要做冲上云天的鲲鹏,我们守正出奇、坚持长期主义,我们做时间的朋友。

华住集团“三位一体”战略

未来

未来往哪里走?我们非常坚定的重仓中国,把中国当成世界来做。

中国的市场够大,如果把供给侧做好了、产品做好了、品牌做好了,中国的市场真的是够大。但我们不能做井底之蛙,一定是全球的眼光、全球的智慧,我们公司也有不少外国人,但是我们最后的标准是世界级标准、世界级高度来做中国的市场。

同时在市场上,我们坚定的下沉,我们会下沉三四线。不但下沉三四线,我们还要下沉小酒店、低档酒店和平价酒店。华住肯定要做到千城万店,未来三年华住要1万家以上。

最后,分享三个我对未来的看法。

第一个看法是对投资的看法。酒店不是最好的投资,但酒店一定不是最烂的投资。我们看餐饮的开店数,开311万家关285万家,餐厅的平均寿命只有1.4年。酒店是一个很好的投资,品牌酒店是更好的投资,酒店从配套、从附庸成了投资。

第二个看法是对中国的看法。很早的时候我写过一篇文章,我认为中国服务将会取代中国制造,成为未来中国经济的主要增长点。我现在认为我的观点错了,我把我的观点修整为,中国服务是继中国制造之后的中国第二个增长曲线,中国未来的强大是在中国制造基础之上建立的第二个增长曲线。

我们的汉庭做得非常好,我们上市了成功了,在中档里面我们做了全季,全季的利润已经接近将来很可能超过汉庭,这是华住的第二个增长曲线。今天中国也是一样,靠制造业打了基础,服务业在这个上面叠加,成为中国未来更加强大的另外一支力量,我相信中国服务会成为未来几十年中国发展的一个主旋律。

未来是实体经济的数字化,我没有用IT、互联网,我说是实体经济的数字化。我认为在中国,经济要发展、中国社会要强大,应该是百花齐放的局面,这个局面的根本点是实体经济的数字化。

第三个看法是对疫情的看法。我个人没有什么看法,张文宏说第二波疫情是必然的,做一年的打算是最低的限定,今天也证明了欧美第二波疫情回应了他的预测,明年4、5月份是最低的限制。我觉得再难再苦也不会超过今年2月份,疫苗应该也就是近几个月的事,疫苗之后是制造、分发、接种的问题。疫情给我们造成了很大的困难,但是并可怕,不会打垮我们。

我很喜欢一句话“那些没有打倒我们的,会让我们更强大”。这是最好的时代,也是最坏的时代,我认为这是属于我们自己的时代。在这个时代里面,每一个人都会找到自己的定位,华住的未来是要布一个大局、搭一个大平台、建一个大系统,打造一个华住生态圈。未来的企业一定是平台型的,平台、生态圈是未来很多大型企业追求的目标。个人为什么依靠平台?不是因为你大,因为你有钱,而是能够为个体带来价值。

最后以一首诗结束我今天的演讲:我愿你们像蒲公英的种子,随着春风洒落在祖国的大江南北,愿城市和郊野成为你们的夜空,酒店成为你们的繁星,使你们在梦乡中相寻相访的时候,衣袂上带着华住的芬芳。

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